Le musée comme nouvelle industrie culturelle.

January 28, 2018

     Depuis les années 1980, le constat d’un développement des industries culturelles est sans appel, et les musées tendent aujourd’hui à s’insérer dans ce vaste champ protéiforme. L’oxymore sémantique que constitue le terme d’industrie culturelle, utilisé pour la première fois de manière critique par Adorno et Horkheimer dans leur ouvrage La dialectique de la raison, fait coexister deux notions a priori antagonistes dans leur philosophie. En effet, alors que l’industrie évoque plutôt l’économie, la stratégie, et l’intérêt, la notion de culture suggère au contraire l’autonomie, la création, la liberté et le désintéressement. Néanmoins, cette notion s’est imposée du fait de la mutation sociétale engagée dans la seconde moitié du XXème siècle, celle de l’hégémonie économique. Les institutions muséales semblent aujourd’hui ne plus résister à ce mouvement. Pourtant, la définition établie par le Conseil International des Musées (ICOM) en 2007 caractérise le musée comme « une institution permanente sans but lucratif au service de la société et de son développement, ouverte au public, qui acquiert, conserve, étudie, expose et transmet le patrimoine matériel et immatériel de l’humanité et de son environnement à des fins d'études, d'éducation et de délectation ». Le décalage entre cette conception et celle de l’Union européenne, présentée notamment dans le livre vert « Libérer le potentiel des industries culturelles et créatives » de 2010, interroge. L’enjeu pour les pouvoirs publics n’est aujourd’hui plus tant de transmettre que d’exploiter la culture à des fins économiques. La caractérisation comme outil de développement économique des musées n’est certes pas nouvelle puisqu’elle est visible dès le XIXème siècle [1], mais ce rôle n’a cessé de s’accroitre pour finalement occuper une place centrale dans les années 1980, ce qui n’a pas été sans effet sur l’identité de ces institutions. Dès 1990, Jacques Rigaud évoquait déjà cette tendance : « De façon empirique et quelque peu désordonnée, la culture est donc, de nos jours, soumise à un système d’économie mixte qui mêle, dans des proportions variables selon les secteurs, les normes et les principes du service public et les pratiques et les critères du marché. Le secteur des musées n’échappe pas à cette tendance » [2]. La souplesse de statut offerte par l’Etat à ses musées n’a d’autres finalités que de renforcer ce mouvement. Il convient à ce titre de noter que la Réunion des musées nationaux et du Grand Palais des Champs-Élysées est aujourd’hui un établissement public à caractère industriel et commercial (EPIC). Ainsi, les notions d’industrie et de commerce semblent aujourd’hui pleinement assumées par les pouvoirs publics. Dès lors, comment l’identité muséale s’est-elle trouvée renouvelée tant dans sa forme que dans ses finalités ? Nous développerons en premier lieu l’application de la normativité industrielle dans le champ des musées avant d’interroger les effets d’une telle transformation identitaire sur les finalités muséales traditionnelles.

 

 

 

Problématiques et gestion des musées modernes : une application de la normativité industrielle.

 

La multiplication des publications en sociologie des organisations portant sur les transformations à l’œuvre dans l’univers muséal est le stigmate d’une prise de conscience : celle d’une mutation identitaire des musées à l’ère moderne. Cette redéfinition s’inscrit, en France, dans un mouvement faisant communiquer deux logiques concomitantes et d’influences mutuelles : une logique de marché d’une part et une logique de désengagement de la puissance étatique affectant la gestion institutionnelle d’autre part. Il est difficile de discerner le facteur déterminant de cette dialectique : la logique de marché contribue-t-elle au désengagement de l’Etat ou bien serait-ce plutôt le désengagement de la puissance publique qui serait à l’origine de cette mutation structurelle et de cette réorientation des institutions ? Toujours est-il qu’il résulte de ce mouvement une tendance toujours plus forte au désencastrement de l’institution muséale de son cadre et de sa philosophie d’utilité publique. C’est en effet la normativité industrielle qui, de plus en plus, tend à régir la sphère culturelle au sens large, et les musées n’échappent pas à cette trajectoire générale. La souplesse des formes administratives développées dans la seconde moitié du XXème siècle est également venue contribuer ou permettre le plein déploiement de ce mouvement. Nous explorerons donc ici successivement les deux volets, économique et administratif.

 

 

Les musées : une organisation « en prise avec le marché » [3] ?

 

Comme le relevait de manière critique Robert R. Janes dans un ouvrage publié en 2009[4], les différentes pratiques actuelles au sein des institutions muséales (conservation, médiation, mécénat, etc.) concentrent leurs efforts sur un modèle de croissance. En France, la contrainte financière, dans un contexte de désengagement étatique, en est l’un des éléments explicatifs. Cette dernière pèse particulièrement sur les petits musées, lesquels sont quasi exclusivement soutenus financièrement par les collectivités locales, dont les dotations globales de fonctionnement (DGF) subissent des baisses régulières. Mais les grandes institutions elles-mêmes ne sont pas épargnées. Ainsi, le musée du Louvre avait vu ses subventions baisser de 2 millions d’euros en 2015. C’est par conséquent une véritable course au développement des ressources propres qui s’est engagée depuis quelques années, permettant de porter ces dernières de 25% à 35% voire 40% aujourd’hui, et ce en seulement quinze ans. Cette préoccupation reste aujourd’hui très forte dans le secteur : « Avec le président du Louvre, nous faisons le même constat : ces établissements avaient fait face à la forte diminution des subventions publiques - moins 25 % pour la RMN Grand Palais de 2012 à 2014 - en compensant par la hausse des ressources propres. Ce n'est plus possible, il faut remettre à plat les subventions », expliquait ainsi Jean-Paul Cluzel [5]. Les problématiques s’articulent donc aujourd’hui autour d’une vision quantitative qui met en avant des objectifs stratégiques relatifs à l’augmentation de la fréquentation, aux revenus et aux acquisitions. Le nombre s’érige en dogme, comme en atteste l’importance, dans les bilans annuels des différentes institutions, du taux de fréquentation. Or, ce nouveau credo a conduit à modifier les stratégies des acteurs évoluant dans cette sphère.

 

Les problématiques de marché, et notamment de demande, sont aujourd’hui essentielles pour saisir les logiques des institutions muséales. La stimulation de la demande est un besoin d’autant plus fort que le phénomène général de multiplication, de rénovation et de développement des musées a contribué à un renforcement de la concurrence dans ce secteur. En effet, « depuis l'an 2000, il s'est créé 7 200 musées, centres d'art et fondations d'art contemporain dans le monde, soit plus qu'au cours des 200 dernières années », expliquait le président d’Artprice, Thierry Ehrmann, dans un entretien à l’AFP en 2012. L’émergence d’expositions internationales centrées sur un artiste constituent une preuve supplémentaire, s’il en fallait une, de cette nécessité de mobiliser et d’accroître l’influence dans un contexte toujours plus concurrentiel.  « L'enjeu pour les sites d'art contemporain, comme pour les autres musées, n'est plus seulement de répondre à l'attente d'un public spécialisé mais bien d'attirer le grand public », notait Sofianne Le Bourhis, directrice déléguée de la communication et du développement du Palais de Tokyo, en 2012. Le Palais de Tokyo est d’ailleurs un exemple saisissant et précoce de cette tendance au marketing muséal. Ce dernier s’est en effet positionné, dès sa création en 2002, comme une marque avec ses valeurs propres d’accessibilité, de médiation et de transdisciplinarité. Il s’agit donc premièrement de parvenir à mobiliser un public, mais également de le fidéliser. Le développement dynamique des directions des publics relève de cette ambition. Une problématique se dégage néanmoins de cette volonté toujours accrue de stimulation d’une demande très réceptive. En effet, si les derniers chiffres d’institutions - telles que ceux du musée du Louvre ou du musée d’Orsay - ont enregistré des baisses de fréquentation sur la période 2015-2016, respectivement -15% et -13%, du fait principalement des attentats, la tendance globale sur les dernières décennies reste celle d’une forte hausse. Cette tendance n’est pas nouvelle. Ainsi, le taux de croissance de la fréquentation globale pour les seuls musées nationaux avait déjà évolué de 73% entre 1980 et 1993. C’est aujourd’hui la problématique de la capacité d’accueil qui constitue l’un des principaux enjeux, notamment pour les institutions parisiennes, dont les monuments n’avaient pas été pensés pour accueillir un si grand nombre de visiteurs. Entre problématique de demande et problématique d’offre, les institutions muséales se trouvent aujourd’hui soumises elles-aussi aux principes d’une administration par les chiffres.

 

Par conséquent, on observe un mouvement de remise en question des modes de gestions traditionnels des musées. En effet, ces nouvelles problématiques économiques, analogues à celles des grandes et moyennes entreprises, ont pour effet un report de l’analogie sur le mode de gestion lui-même. Une nouvelle culture de la gestion muséale apparaît donc aujourd’hui, en correspondance avec cette logique du nombre.  

 

 

D’une gestion administrative à une administration managériale

 

Si le nombre domine les stratégies muséales, c’est désormais et logiquement le terme de performance qui s’impose comme le maître mot en matière de gestion dans ces domaines. La nouvelle culture muséale a émergé en France avec le Centre Pompidou, lequel a, dès son origine, été pensé comme un Établissement Public, formule administrative particulièrement souple, et s’appuyait sur des profils d’un type nouveau de gestionnaires « formés à l’école de marketing » [6]. L’époque de la construction de Beaubourg et du projet du Grand Louvre a en effet initié le tournant commercial de l’ère muséale et des pratiques de gestion qui lui sont propres. De nos jours, les directeurs de musées sont de moins en moins issus de la conservation. La raison économique dicte une éthique de rationalité des pratiques. Comme le note Zolberg, ceux qu’ils nomment les bureautic managers orientent les musées vers un mode de fonctionnement de plus en plus proche de celui des entreprises modernes [7]. Les musées d’art ont donc progressivement substitué des managers aux conservateurs, provoquant des tensions croissantes entre les différents acteurs (managers, conservateurs et administration). L’éclatement de la profession socle des musées « traditionnels », à savoir celle de conservateur, écartelée entre une fidélité à l’héritage historique, mettant en avant la gestion des collections et des institutions, et une mutation des missions avec la prise en compte d’impératifs de gestion, de diffusion, de commercialisation et d’éducation, alimente ces tensions. Néanmoins, malgré le fait que l’Etat ait favorisé ce tournant commercial par l’abaissement régulier des subventions et la contribution à un désencastrement des institutions muséales par une volonté d’autonomisation des structures, l’autorité publique reste en France un acteur important dans le développement des projets du secteur culturel lorsque ces derniers peuvent se faire l’auxiliaire du politique comme en atteste l’implication du Quai d’Orsay et de l’Elysée dans le projet du Louvre Abou Dhabi. Aussi, si une différence demeure entre les institutions publiques et les organisations privées, les premières répondant à une logique d’efficacité et les secondes à une logique de profitabilité, toujours est-il que les institutions muséales, poussées par des problématiques d’ordre quantitatif, tendent dans leur ensemble à s’insérer de manière progressive dans le champ des industries culturelles et créatives. Comme le note Emmanuel Coblence : « développement économique, gestion et performance apparaissent (…) comme des maîtres mots dans l’administration du secteur muséal, et la tendance ne semble pas sur le point de s’inverser ». Il convient alors de s’interroger sur l’impact de ce mouvement sur la vocation muséale et le rapport de l’individu au musée et à l’œuvre.

 

 

 

Du spectateur au consommateur culturel, vers un anéantissement des missions traditionnelles muséales ?

 

Face au retrait progressif de l’Etat du champ muséal, orchestré en première instance par la baisse des subventions pour des objectifs de performance toujours à la hausse, les musées n’ont d’autre choix que de se réinventer pour subsister. Si cela passe d’abord par une réorganisation formelle, il semble néanmoins que ceux-ci se doivent de joindre le geste à la parole en proposant des formats davantage attractifs, favorisant par là même des contenus plus ludiques et séduisants.

 

Cette autonomisation favorise-t-elle la mission de transmission traditionnellement portée par les musées ou concoure-t-elle à une réactualisation des finalités muséales ?

 

 

Expositions attractives et produits dérivés.

 

Depuis quelques années de nombreuses places fortes de l’art visuel s’adonnent à un genre nouvellement consacré, celui des expositions internationales. Le flou sémantique que recouvre l’acception retenue de « grande manifestation internationale » laisse souvent place à une déperdition sémantique des contenus.

 

En effet, ce concept est rarement entendu sur le plan de la novation de la part des administrateurs. Comme le révèle Laurier Lacroix [8] il est bien souvent, en premier lieu, question du nombre de visiteurs potentiels qu’une telle manifestation conviera. Ainsi les critères comme « la pertinence de l'exposition, ses buts esthétiques et didactiques, le nombre et la qualité des prêteurs, la contribution de l'exposition à la connaissance de l'œuvre d'un artiste, d'un style, d'une période historique » sont bien souvent reportés au second plan. Ce sont les missions fondamentales d’une telle institution qui sont ainsi remises en cause. Depuis les contrats de performance imposés par le ministère de la Culture comme condition d’obtention des subventions, le nombre de visiteurs par exposition n’est pas loin de devenir le critère essentiel, faisant fi de la qualité des propositions.

 

A titre d’exemple l’exposition monographique itinérante de reproductions The Complete Frida Kahlo. Her Paintings. Her Life. Her Story fut le plus gros succès de l’année 2015 en terme de fréquentation aux Etats-Unis. Ce succès est-il stigmate de sa qualité ou seulement de son temps ?

 

Premier symptôme visible de cette mutation profonde, la construction programmatique s’oriente désormais vers des formats monographiques dont on connaît la capacité attractive. Nous pouvons ainsi citer en la matière le renouvellement de la programmation du Grand Palais qui, depuis quelques années désormais, n’axe celle-ci qu’autour d’expositions monumentales (Monet, Warhol, Hopper pour exemples) dont les seuils de fréquentation dépassent l’entendement [9]. Les autres grandes institutions culturelles ne sont pas absentes de ces stratégies de positionnement international. A titre d’exemple si l’on reprend le palmarès 2016 des expositions parisiennes les plus visitées, 8 des 10 premières admettaient pour thématiques des monographies d’artistes majeurs. (Magritte au centre Pompidou, le Douanier Rousseau au musée d’Orsay, Picasso au Grand Palais…). Ces monographies sont par ailleurs vouées à l’exportation, enrôlant là une fraction budgétaire non négligeable que constitue le rachat de l’exposition. L’exposition devient un produit de seconde main, manufacturable à l’envie.

 

Seconde conséquence de la baisse des subventions, les sources de financement se multiplient. Le privé s’invite au musée et avec lui son lot d’obligations. Cette douce épopée poursuit ainsi sa course jusque dans la valorisation des acheteurs et collectionneurs. Faute de pouvoir obtenir les fonds de renouvellement des collections de la part de l’état, les collectionneurs deviennent les acteurs privilégiés de l’approvisionnement des collections permanentes.

 

A considérer les muséographies modifiées et revisitées de plusieurs lieux parisiens, celles-ci tendent de plus en plus vers des constructions par collectionneurs. Depuis le début de l’année 2017, le Centre Pompidou a ainsi revu une partie de sa muséographie permanente. Celle-ci ne répond plus à une logique thématique ou historique mais est régie en fonction d’une répartition par collectionneurs. Il en est de même du musée de l’Orangerie qui célèbre désormais non plus seulement le talent artistique de ses résidents mais aussi le talent acheteur des marchands d’art Jean Walter et Paul Guillaume.

 

S’il est sans conteste que cette approche possède de nombreux points d’intérêt (compréhension d’un contexte historique, d’une émulation artistique) il demeure néanmoins que celle-ci se fait pour l’heure majoritairement au détriment des œuvres et de leur réception. L’organisation ainsi orchestrée est finalement anarchique et en vient à desservir la cohérence du propos muséal en favorisant une déperdition au niveau de l’appropriation.

 

Si l’œuvre d’art est depuis toujours marchandise, il n’en a pas toujours été ainsi de son image. La sur-marchandisation de son image désaxe sa vertu : celle-ci n’est plus tant une œuvre d’exception que le témoignage d’une consommation touristique. Devant la Joconde, il n’existe pour ainsi dire plus beaucoup de spectateurs mais des consommateurs d’image qui, en la photographiant, témoignent d’une consommation : celle d’être allé à Paris, au Louvre, et devant la Joconde. La parisienne la plus connue est ainsi le tampon sur le passeport, certificat du voyage effectif.  Le musée était pourtant jusqu’à encore récemment absent de ces considérations. Il est désormais lentement en train de suivre ce chemin en labellisant sa production et son identité. Fleurissent ainsi depuis quelques années les dernières salles d’exposition (quand elles ne sont pas partie prenante de l’exposition, comme au Museum d’Histoire Naturelle de New York où les goodies côtoient les mammifères taxidermisés au sein même du parcours), les boutiques muséographiées. Elles constituent aujourd’hui, en moyenne, pas loin de 30% des recettes propres des lieux, avec une hausse effective chaque année.

 

Cette évolution substantielle contribue à modifier la réception que le public a désormais des musées et de leur vocation - une étude portant sur la perception du Louvre par le public révélait que celui-ci est considéré pour beaucoup comme un objet de développement - mais aussi et surtout à altérer les raisons de visite de ceux-ci.

 

 

Pour une appropriation passive qui modifie la vocation muséale.

 

Si le rapport d’interdépendance mutuelle entre le réceptif – le spectateur – et l’émetteur – l’œuvre - est désormais une théorie affirmée et validée par les tenants des administrations culturelles, il semble pourtant que les objets qu’ils manipulent – les musées (premier intermédiaire de la relation) - s’éloignent peu à peu de cette vocation en favorisant des formes passives d’appropriation des contenus culturels.

 

Ainsi, si l’on reprend la pensée de Bergson, « le goût est la faculté de juger d'un objet ou d'un mode de représentation, sans aucun intérêt, par une satisfaction ou une insatisfaction. On appelle beau l'objet d'une telle satisfaction » [10] il semble que les nouvelles muséographies et scénographies s’éloignent de cette conception puisqu’elles consacrent une certaine forme de passivité, n’invitant plus le visiteur à réflexion ou introspection - par mise en abyme de l’œuvre et dans son rapport d’ambivalence avec les autres œuvres par exemple - mais en le conviant à une forme d’attestation de présence. Les commissaires d’exposition et scénographes tombent ainsi souvent sous le coup d’obligations visuelles qui garantiront la visibilité sur les réseaux de pièces scénographiques fortes et par là même serviront le rayonnement du lieu.

 

On ne peut parler de divertissement quand il est question d’art, que ce soit comme loisir, séquence agréable dans le déroulé de notre existence ou comme étourdissement jouissif selon une acception pascalienne. Si le divertissement peut-être l’un de ses médias privilégiés, il ne doit pour autant pas pervertir le propos d’un lieu d’exposition. Si Les précieuses ridicules est à bien des égards une comédie grinçante, qui nous dérobe quelques rires, il n’en demeure pas moins que ce sont bien la préciosité et la bourgeoisie qui s’y trouvent abîmées. Le danger n’est donc pas tant dans l'utilisation de nouvelles formes ludiques de monstration que dans l’instauration d’une illusion d’interaction que celles-ci entretiennent avec les œuvres. Nul besoin donc de blâmer des pédagogies muséales innovantes mais de s’interroger sur les finalités poursuivies par celles-ci.

 

Depuis l’amorce du virage de rentabilité, les musées, longtemps réticents, n’hésitent guère plus à consacrer des formes somme toute très ludiques et festives, transformant pour part le musée en musée-loisir.  Le musée comme objet de consommation – et ainsi expression de passivité – produits des objets non plus pertinents mais répondant à une supposée satisfaction de « besoins » ou tout du moins une atteinte d’objectifs ciblés.  Le propos s’efface progressivement au profit des objectifs de fréquentation et de rayonnement du lieu.  

 

 

Le numérique, une opportunité ?

 

Le constat est celui d’un désengagement progressif de l’Etat, tant dans le champ structurel que prospectif. Le musée, face à ces difficultés nouvelles, se trouve dans l’obligation de s’adapter à la normativité imposée par son entrée dans le champ des industries culturelles. Si cette imposition s’est d’abord exprimée dans le cadre très formel de l’administration elle n’a eu de cesse depuis d’infuser la sphère créative en détournant le rôle d’intermédiation des musées.

 

En allant vers des formats bancables qui favorisent une réception passive et qui rompent avec la vocation de transmission qui était celle traditionnellement détenue par les musées, ceux-ci perdent chaque jour de leur essence au profit d’un gain de visiteurs.

 

Or, les acteurs de la culture sont peut-être en mesure de pérenniser la vocation muséale sans rompre avec ces nouveaux objectifs. Par le biais d’un outil favorisant la réception par l’usage de dispositifs participatifs tout en garantissant aux institutions le respect des obligations nouvellement assignées - gain financier, temporel et visuel – ils semblent en mesure de conjuguer fiabilité et performativité.

 

Le numérique présente ici – dans une utilisation conjointe à l’objectif de transmission - une opportunité incroyable de reconsidérer cette dynamique en inversant le sens de l’acception culturelle non plus en tant que protection qui pourrait contraindre la diffusion des savoirs mais en allant vers une diffusion massive et une appropriation tangible de ceux-ci, dans le respect des droits et devoirs attachés aux œuvres.

[1] Mairesse, F., Le Musée hybride, Paris, La Documentation française, 2010.

[2] Rigaud, Jacques, Libre Culture, Gallimard, coll. Le débat, 1990, p. 553

[3] Tobelem, Jean-Michel. « Le nouvel âge des musées ». Bulletin des bibliothèques de France (BBF), 2005, n° 6, p. 140.

[4] Janes, Robert R. Museums in a Troubled World: Renewal, Irrelevance or Collapse?, Routledge, 2001, p. 244

[5] Robert, Martine, Les budgets des musées sous tension, 28/09/2016, Les échos [en ligne], Disponible sur https://www.lesechos.fr/28/09/2016/LesEchos/22286-100-ECH_les-budgets-des-musees-sous-tension.htm  [Consulté le 25 novembre 2017].

[6] Mollard, C., L’Enjeu du Centre Georges-Pompidou, Paris, Union générale d’Édition, coll. « 10/18 », 1976.

[7] V.L. Zolberg, « Le musée d’art américain : des optiques contradictoires », Sociologie du Travail, n° 4, 1983, 446-458.
[8] L. Lacroix, « Le musée, une industrie ? », Montréal, Continuité, n°28, Janvier 1985

[9] Observatoire économique du tourisme parisien, Enquête de fréquentation des sites culturels parisiens 2016, Paris, 2017

[10] H. Bergson, La pensée et le mouvant, Paris, Presses universitaires de France, 2003.
 

BIBLIOGRAPHIE.

 

Les ajustements des professionnels de la médiation au musée face aux enjeux de la culture numérique :‬‬‬

https://www.cairn.info/revue-etudes-de-communication-2016-1-page-71.htm?1=1&DocId=49942&hits=4034+4031+3687+3679+

 

Quelles stratégies pour les musées sur Internet ? Entre « click and mortar » et « mortar and click » :

https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2011-4-page-147.htm?1=1&DocId=322827&hits=6214+6205+5375+5368+5105+5094+512+501+495+

 

Musée modeste, musée moderne ? :

https://www.cairn.info/revue-gerer-et-comprendre1-2010-3-page-95.htm?1=1&DocId=288178&hits=379+370+369+63+58+

 

Les perceptions du « Choc de simplification » par les acteurs impliqués dans cette démarche :

https://www.cairn.info/revue-francaise-d-administration-publique-2016-1-page-23.htm?1=1&DocId=158598&hits=4634+4629+

 

Le Web est-il en train de réinventer la médiation culturelle ?

https://www.cairn.info/revue-nectart-2016-2-page-134.htm?1=1&DocId=444315&hits=2549+2541+2412+2406+2295+2285+2186+2175+

 

Les tarifs de la culture :

https://www.cairn.info/les-tarifs-de-la-culture--9782110052759.htm

 

Baujard, Corinne (2015) Modernisation de l’action publique et performativité : les directeurs de musées confrontés aux enjeux du management stratégique XXIVe Conférence Internationale de Management Stratégique, AIMS, Paris.

 

Corinne Baujard, Du musée conservateur au musée virtuel

https://www-cairn-info.acces-distant.sciences-po.fr/revue-systemes-d-information-et-management-2013-4-page-124.htm

 

http://www.assemblee-nationale.fr/13/propositions/pion0233.asp

 

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